Die Zeiten ändern sich.
Die deutsche Solarindustrie ist eine atemberaubende
Erfolgsgeschichte: mit innovativer Kraft schaffte sie
Tausende Arbeitsplätze und Milliardenumsätze. Gestützt
auf hervorragende technologische Expertise, eine
bemerkenswerte Kultur des Unternehmertums und ein
wirksames Anreizsystem von Einspeisevergütungen konnte
sie auf dem heimischen Markt expandieren und sich
konsolidieren und machte Deutschland so zum wichtigsten
Zentrum für Photovoltaik in Europa. Dank großartiger
Marktchancen und dem besonders günstigen Umfeld in
Deutschland wurden aus kleinen Firmen, die vor 15 Jahren
in den Markt eingetreten sind, internationale
Marktführer, die zu massenhaftem Export von Produkten und
Know-How in alle fünf Kontinente in der Lage sind. Das
wichtigste daran ist, dass sie diesen Erfolg ganz aus
eigener Kraft geschafft haben!
Aber die Zeiten haben sich schnell geändert: abgesehen
von den "üblichen Verdächtigen" aus Japan treten auch in
Europa und China neue Konkurrenten auf, die Marktanteile
streitig machen und neue Technologien entwickeln. Der
Bereich der erneuerbaren Energien hat sich weiter
ausdifferenziert, die Wertschöpfungskette hat sich
strukturell geändert und die Europäische Union hat neue
Vorschriften erlassen. Auch hat eine große Anzahl
verschiedenster Investoren das Potential des Sektors
erkannt und begonnen in vielen Ländern Geschäfte zu
machen und Kapital und Ressourcen zu streuen. Und als ob
das noch nicht genug wäre, haben Regierungen signifikante
Reduzierungen der Einspeisevergütungen geplant, und
gerade Deutschland entschied sich für eine ausgesprochen
starke Herabsenkung der Vergütung.
Wegen dieser und anderer Gründe müssen kleine und
mittlere deutsche Unternehmen der Solarbranche dringend
ihre Auslandsaktivitäten verbessern und ihre Position auf
dem internationalen Markt stärken. Dies ist einerseits
eine spannende Herausforderung, es ist aber auch eine
unaufschiebbare Notwendigkeit, der man sich stellen
muss.
Von der digitalen zur analogen Spaltung.
Deutsche Produkte sind nach wie vor in hohem Maße
wettbewerbsfähig. Deutsche Techniker gehören zu den
weltweit zuverlässigsten und leistungsfähigsten bei der
Planung und Installation. Die deutsche Industrie stellt
diejenigen Teile her, die in anderen EU-Staaten in der
Regel importiert werden müssen und für die Länder wie
Italien oder Frankreich gar höhere Investitionsanreize
schaffen. Alle notwendigen Bedingungen für eine mögliche
internationale Überlegenheit sind nach wie vor gegeben
und müssen nur ausgespielt werden. Daher ist es geradezu
grotesk, dass die deutschen Unternehmen im Zeitalter
globaler Vernetzung gerade im Kommunikationsbereich so
viele Probleme haben.
Werfen wir einen Blick auf Spanien und Italien, die beiden
bedeutendsten anzuvisierenden Zielmärkte für deutsche
Exporte in Europa: Ibi sunt leones - dort sind die Löwen.
Allein wegen fehlender sprachlicher und interkultureller
Fähigkeiten fällt es den kleinen und mittleren
Unternehmen aus Deutschland immer noch unglaublich schwer
die Säulen des Herakles zu durchfahren: Man beschränkt
sich auf die weltweit bekanntesten und namhaftesten Messen
und verpasst die Chancen nationaler und regionaler
Veranstaltungen. Gerade diese Veranstaltungen ermöglichen
es aber, besser in die Regionen vorzudringen und nach den
besten Partnern und vielversprechendsten finanziellen
Möglichkeiten suchen zu können, welche meistens auf
regionaler oder lokaler Ebene zu finden sind. Oft sind
kleine und mittlere Unternehmen aus Deutschland gezwungen
sich mit einem oberflächlichen und gelegentlichen
Netzwerk an Beziehungen in loco zufriedenzugeben und
hoffen dabei, von irgendwelchen geneigten Kunden aus dem
Mittelmeerraum "kontaktiert" zu werden. Dabei verzichten
sie vollkommen auf eine pro aktive Einstellung zum
Geschäft.
Eine Schwäche bei der interkulturellen Kommunikation
beeinträchtigt das internationale Geschäft in Staaten
des Mittelmeerraums oder Lateinamerikas enorm. Viele
kleinere deutsche Herstellerfirmen können ihren Kunden
keine vernünftige Beratung über Investitionsanreize und
-unterstützung zuteil werden lassen, weil sie mit den
Bürokratien oder Lokalverwaltungen nicht am Telefon
sprechen können - ganz abgesehen davon, dass italienische
Bürokraten nie ans Telefon gehen.
Ohne die notwendigen interkulturellen und sprachlichen
Fähigkeiten ist es für ein Unternehmen unmöglich seine
eigenen Interessen durch internationale Public Affairs zu
verfolgen. Die Mechanismen von Werbung und
Öffentlichkeitsarbeit in unterschiedlichen und komplexen
Ländern zu ignorieren bedeutet jedoch, zu ständigem
Misslingen von Aktivitäten in den Bereichen Promotion und
Public Relations verurteilt zu sein, und zwar sowohl kurz-
als auch langfristig.
Das Pferd und der Reiter.
Wie in der bekannten alten Metapher vom Pferd und dem
Reiter geht ohne vernünftige Steuerung jegliche Kraft
verloren. Diese These passt besonders gut zur aktuellen
Situation kleiner und mittlerer Betriebe der deutschen
Solarbranche: Es gibt noch ein riesiges Potential, aber
die Unternehmen steuern es in der internationalen Arena
nicht bestmöglich, da sie nicht genug in die Konzeption
einer erfolgversprechenden internationalen Strategie und
in interkulturelle Kommunikation investieren. Das könnte
sich als folgenschweres Versehen herausstellen, denn
Europas Markt für erneuerbare Energien entwickelt sich im
Mittelmeerraum weiter - und in ein paar Jahren in
Osteuropa.
Giordano Simoncini - Agentur Pferd & Reiter
